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    調研了39個標桿商場,母親節營銷為何被如此低估?

    文章類別:市場營銷培訓發布時間:2022年5月9日點擊量:

    【本文來自微信公眾號“搜鋪網”(ID:www-soupu-com),中國零售門戶網站,全面提供第一手零售資訊。作者:吳明毅,如有侵權,請第一時間與我們聯系下架】

    5月8日是母親節。你的朋友圈是否沸騰了?其熱鬧程度是否不亞于春節?是否大多分享都與消費有關?你個人又是怎么給母親過的母親節,消費了多少?…

    這些問題意味著這個檔期巨大的商機,但細思之后又會出現另一個問題:如此良機,商家們又是怎么抓的?為此,我調研梳理了39個全國一線標桿項目,結果令我有些吃驚與不解。

    *注:調研項目涵蓋“華潤萬象系、中糧大悅系、恒隆系、凱德系、K11系、IFS、IFC、重慶光環、壹方城、青島海信廣場、龍湖系等39個標桿體系代表性項目及一線(新一線)城市代表性項目。

    01 整體數據概況

    1、活動形式方面:

    約82%(32家)的項目以品牌活動為主,即營銷及宣傳中心圍繞“相關品牌活動”展開;

    約23%(9家)的項目推出了母親節專屬滿贈、買減類活動;

    約15%(6家)的項目推出“消費贈康乃馨”活動;

    約10%(4家)的項目推出了團購類活動;

    約8%(3家)的項目推出了與積分相關的活動(積分換購、高倍積分等);

    約5%(2家)的項目聯合銀行開展刷卡補貼類活動;

    約8%(3家)的項目推出了小型PR活動(如沙龍、小型美陳類);

    有1家推出了線上直播類活動;

    有1家圍繞“細分客群(90后母親)”展開(而非全客群);

    有1家雖未推出任何活動,但于母親節當日發布專題軟性官微并進行相關互動;

    有5家未有任何相關活動及檔期外宣,占比約13%。

    2、宣推時間方面:

    約5%(2家)的項目母親節當日發布信息;

    約54%(21家)的項目提前一天發布相關營銷信息

    約20%(8家)的項目提前兩天發布相關信息

    約8%(3家)的項目提前三天發布

    有5家未有任何相關活動及檔期外宣,占比約13%。

    02 數據分析總結

    1.母親節禮品/禮盒推薦屬于共性選擇,(零售類)品類集中度依次為 珠寶 、 化妝 品、服飾、女裝、家電,可見化妝品珠寶屬于母親節檔期核心爆發品類(禮品選擇);

    2.6家(占比15%)項目以餐飲作為重點活動,圍繞母親節餐飲需求推出專屬套餐。所統計項目幾乎均為大型購物中心,而對于當日最為集中爆發的餐飲需求重視程度卻并不高,或許因為該日“一位難求”,不必再錦上添花;

    3.所統計項目中,均為常規營銷活動,并未見任何稍有創新活動,可見是普遍性的對此并不重視(或許因距離五一檔太近?);

    4.僅有23%(9家)的項目針對檔期推出買贈、買減類活動,這一比例著實較低。母親節(當日)一定會出現客流小高峰,此時若借勢舉辦相關活動對于銷售會起到一定帶動作用,但現實……;

    5.除3家推出了類似母親節沙龍(花藝類等)、專屬美陳打卡點外,其余各大項目均未組織任何線下PR活動;

    4.只有兩個項目聯動銀行推出疊加刷卡補貼活動,而這兩家的活動也是最豐富、整體力度也是最大的(準備相對最為充分);

    5.有一家項目圍繞“細分客群(90后母親)”展開,這一角度著實很新穎與吸引眼球的,且相較其它項目的“一網打盡”,這家目標明確,如此會有更強針對性,使對應客群更有代入感與尊享感,能形成差異化效應,一舉多得,這家項目為杭州湖濱銀泰in77;

    6.發布信息方面,當天發的幾乎可基本斷定為“不重視”;前一天發的可理解為“為做而做”;提前兩至三天發的整體相對重視,且活動豐富度與力度也較提前一天及當天發布信息的更高;

    7.所統計項目中最早發布信息為提前三天,未見更早者。但按客群消費習慣,準備禮品時間往往會提前一周,但事實是未見有提前一周進行相關鋪墊者。

    結論:或許因距離五一檔期太近的緣故,本年母親節檔期普遍性的不被重視,整體乏善可陳、缺乏新意、“敷衍了事”現象較為普遍。

    03 母親節營銷該怎么做?

    母親節究竟值不值得重視?答案是“肯定的”。不信你看一下當日朋友圈,在如今這個朋友圈“越發安靜”的時刻,這一天朋友圈一直呈“沸騰狀態”,許多很少發圈的朋友在這一天也加入了分享行列,其勢不亞于任何一個節日。若論單日熱度,或許只有春節(除夕/初一)能與之相比,這代表著大眾對這個節點的重視及強烈的共鳴。

    共鳴即代表明確的心理訴求的抒發及滿足,這就意味著巨大的商機。如若細心觀察則可發現,所見分享幾乎均為“送母親禮物、帶母親出游、為母親慶祝”等場景。在心理學上,這實質屬于一種“優越感展現”,即因自己做到了什么而產生一種心理滿足、從而引發分享,而做的事即歸屬于“感恩”,故其基本動作即是“消費”。

    那么為什么各大項目不怎么重視母親節檔期?主要原因有二:

    1.距離五一檔太近,而因為五一是小長假,所以必然加倍重視,火力全開。因此臨近節點不是被有意弱化,就是無力再戰(一部分限于預算,更多是心理的一種放松行為);

    2.因為母親節只有一天,且這一天基本為剛需,不做也不會差,做了“拉力”也不會太明顯,所以認為沒必要投入過多精力。

    但這些判斷究竟是“屬實還是自欺”?我更傾向后者。因為營銷在于抓節點,講究的是借勢成勢、無事造勢,別說這類成熟節點了,想想因為沒有節點可抓而挖空心思造節的情形吧,比如為什么會出現雙11、618。另一方面,情人節、圣誕節、感恩節、萬圣節等洋節是否就一天?也是多不在假期,而且其熱度與成熟度更趕不上母親節了;再比如兒童節,難道不也一樣?那為什么母親節被相對“冷落”?

    答案更多在于營銷團隊主觀上的“放松”意識,其實更直白點就是“偷懶情緒”,以剛過完五一、剛釋放完力度之類作為自欺理由。 但其實各方面條件都不應如此對待母親節,可以這樣明確判斷:母親節檔期被嚴重低估了。

    那么究竟該怎么做?

    1.提前釋放信息與鋪墊、鎖定。 按大眾消費習慣,為他人購買禮物一般是至少提前一周的,因為需要一個斟酌與挑選的時間;但在“節日”越來越密的當下,人們很容易臨近節日才忽然想起:“呀!這周x就是xx節啦!”因此,有效的做法是提前提醒、鋪墊、造勢。

    尤其對于五一實則更是利好,因為五一的主場實質并不是商業,而是旅游。 所以,如果在五一以母親節作為其中一大亮點,難道不是一種差異化亮點? 更何況真正的孝心是每時每刻的,這也符合大眾心理認知。

    2.提前一周(五一)主攻零售、當日主攻餐飲并推出專屬買贈類活動,錦上添花。 如前所說,母親節最大消費需求在兩方面:一方面是選購禮物,一方面是聚餐。

    所以,應提前一周(也不可過于提前)“以母親節為名”推出禮品推薦及大力度折扣活動,引起大眾需求并乘勢促銷;在當日則應重點圍繞聚餐需求,舉辦諸如套餐類、團購類活動等錦上添花活動,進一步蓄客引流。

    3.旺場PR不可少。 母親節檔期究竟值不值得單做PR活動?答案是值得,但視整體營銷預算而定:如果全年營銷費用相對充足,那么應該重點做,這是一次難得的“彎道超車”機會;如果不充足、很局促,則應重點“以量取勝”,即通過各種旺場小PR,如小型演藝、沙龍、小型特色美陳、到場禮、小型快閃等活躍氛圍,制造噱頭,并為大眾留下美好回憶。

    4.借勢成勢不可棄。 在情感的驅動下,大眾消費幾乎都是“升級”的,尤其還是“感恩母親”這種極致情感。因此不僅要推出一系列大范圍品牌折扣品及滿贈、滿減類活動,更應充分聯動銀行等外聯異業共同成勢,尤其是銀行,母親節最大爆發品類一定是黃金珠寶,這對于銀行是多么寶貴的時機啊,極易形成合作且爭取到更大補貼力度。

    5.虛實結合但應以實為主。 通過本次梳理,我發現各大項目的外宣可謂“花樣百出”,令人目不暇接,但有兩個問題——許多太繞、看不懂;還有一些有些“過度煽情”,但能看進去、被代入者不多。母親節究竟應不應該走煽情路線?個人認為“意義不大”,“煽情”因為“情的濃度不夠”,所以需要“激”一下,而對母親的感恩之情需要“激”嗎?

    換而言之,需要被“激”才去感恩母親的消費者,又是怎樣的一群人?又有多大消費潛力?所以,母親節不建議過度走“情感路線”,應以實為主,同時宣推應盡量直白,鋪墊切勿過多,這方面曾經我是真正做過試驗的,結果發現消費者之所以關注商業項目,其實就是為了消費(折扣、活動之類),你做得即便比媒體宣傳的還好,大家也并不會買單,因為已然有明確認知定位。所以,美觀不可低,鋪墊不可多,直接一點會更好。

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